強いブランドほど、ゼロから始められない
- JAL発 農業事業のリアル 中編

既存ブランドを活用する責任

坂本：

永易さんが思うJALらしさって何でしょうか？

永易：

そうですね。1つは日本らしさ、でしょうか。おもてなしの心から生まれる、安心、安全、などが思い浮かびます。

よくお客様から「海外で『鶴丸』を見たら安心する」というコメントをいただけます。それはJALの、鶴丸というひとつの資産ですね。
それに観光農園で予約時に応えていただくアンケートでも、「JALだから」選んだっていう回答は多いです。「JALが好きだから」「JALなら間違いない」という理由で選んでいただけます。

坂本：

そこはさすがのブランド力ですね。

永易：

その反面、大きな責任も感じています。お客様が「JALグループだからこその品質」を期待されているのを感じるからこそ、その信頼を裏切るわけにはいきません。
JAL Agriportとしても、その信頼やブランド力のおかげで集客できている面が大きいので、常に身の引き締まる思いで取り組んでいます。

坂本：

確かに、期待値がはね上がるのは、既存ブランドの力を使うこととのトレードオフだとも言えますね。
でも、JALブランドが長年に渡って築いた顧客との信頼関係によって、新規事業でもすでに好感を持たれた状態からスタートできる。これはうまく使いこなせば、強力な強みになると思います。
新規ブランドにとって、「感情移入される」ことが最初のハードルなので。

支えてくれた成田へ、JALから"恩返し"

坂本：

次に地方振興を目指されている観点からお聞きしたいのですが、「成田らしさ」で思い浮かべるものはありますか？

永易：

そうですね、成田らしさ...。なんでしょう。ご覧の通り、田園風景が広がっているのは成田らしさと言えるでしょうか。
もともと関西で勤めていたので、関西と関東で風景が全然違うと感じます。こっちは関東平野がありますが、関西って大きな平野があまりない。山に遮られずに見渡す限り農園、農地っていうのはこっちならではかな、と。

坂本：

僕は茨城生まれで、結構こういう牧歌的な場所で育ってきた人間なので、逆に慣れ親しんできた方かもしれません。

今日訪れて感じたのですが、空港があるっていうのはひとつ、地元との大きな差別要因な気がします。田舎って、ともすれば"閉鎖的"というマイナスイメージも持たれがちだと思います。視界を遮るマンションや商業施設がない感じが、他とつながっていない感じを生んでいるというか...。

一方で成田はなんか、"開かれてる"って印象があります。空港から人が来ることが前提なことで、人を受け入れられる、器の広い雰囲気みたいなものがあるのかなと。

永易：

確かに。国際空港を起点としたブランディングは、成田じゃないとできないことかもしれないですね。

JALとしては、成田という土地にこれまで支えてきてくれた"恩返し"をしたい、という思いでいます。事業スタートに成田を選んだのは、そのためです。近年「羽田シフト」と言われる流れがある中で、成田ならではの可能性を改めて形にしたいと考えています。

例えば、私たちが運営するレストランでは、食材の70から80％程度に、千葉県産のものを使用しています。

あと、このあたりは米農家さんも多いのですが、夏の田植えが終わってから秋の収穫までの間、弊社の農園に働きに来てくれている方もいます。そうやって柔軟にダブルワークができるような形をとっています。

坂本：

僕の実家の周りも米農家の方は多いですが、そういう働き方ができるのはすごくいいですね。スキルを活かして、所得向上に繋がって。

永易：

はい。弊社としてもご協力いただけるのは、すごく助かっています。

農産物ブランドを立ち上げる挑戦へ

永易：

JAL Agriportは、今まさにブランド戦略を描くフェーズにいます。商品は少しずつ流通し始めていますが、私たちが理想とする売り場を確立するには、まだ課題もあります。
「JAL」という看板があるからといって、果物そのものの魅力が自動的に伝わるわけではない、という難しさを日々実感しているところです。

坂本：

なるほど。認知度が高くても、そこはまた別のアプローチが必要なんですね。

永易：

はい。

もちろん「あ、JALさんなんですね」と興味を持っていただけることは多く、最初のドアを開ける面でのアドバンテージは非常に大きいです。ですが、お客様に選ばれ、長く愛されるためには「JALブランドだから」という安心感にプラスして、「このいちごだからこその付加価値」が必要です。

そこが伴って初めて、お店の棚に自信を持って置いていただけるのだと感じています。

坂本：

素晴らしいブランド力があるからこそ、農産物としての純粋な品質や価値の提案が、さらに重要になってくるわけですね。
それに僕、食品メーカーさんとよくお仕事するのでものすごく共感するんですけど、棚を取る難しさ。本当に苦労させられます。特に攻める側である新興メーカーさんは、常に他社の棚を奪わなくてはいけないゼロサムゲームなので。

後編に続く

（撮影 Hide Watanabe）